- 時間：2021-11-29
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- 來源：經濟日報
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“經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”以凱度消費者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)為基礎，按季度進行發(fā)布。 前三季度，我國乳制品消費市場保持良好發(fā)展態(tài)勢，液態(tài)乳品和冰品消費穩(wěn)定增長。 今年前三季度，乳品消費市場總體延續(xù)恢復態(tài)勢，實現(xiàn)同比較快增長。在中秋、國慶等節(jié)假日消費促進作用下，乳品消費潛力得到釋放。液態(tài)乳品自購買和禮贈渠道消費均明顯增長；冰品實現(xiàn)較快增長。線上渠道的乳品消費保持持續(xù)增長態(tài)勢。 凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月10日的過去36周，快消品銷售額同比增長3.6%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長4.9%，銷量同比增長2.5%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，牛奶產量穩(wěn)定增加，前三季度牛奶產量2514萬噸，比上年同期增加186萬噸，同比增長8.0%。從國內部分乳制品企業(yè)前三季度財務報告看，乳品企業(yè)經營向好。其中：伊利股份前三季度營收846.74億元，同比增長15.19%，凈利潤79.44億元，同比增長31.87%；三元股份前三季度營收59.32億元，同比增長9.44%，凈利潤2.12億元，而去年同期為虧損；光明乳業(yè)前三季度營收220.57億元，同比增長17.68%，凈利潤4.45億元，同比增長3.06%。 液態(tài)乳品冰品銷售穩(wěn)定增長 液態(tài)乳品平均單價、購買人群規(guī)模和單次購買量均有所提升。前三季度品類銷售增長貢獻分析表明，液態(tài)乳品的平均單價增長率為2.5%，購買人群規(guī)模增長率為2.8%，消費者的購物籃略微減小，戶均購買量減少0.4%。同時，單次購買量增長率為0.1%，購買頻次和滲透率有所下滑，同比增長率分別為-0.5%和-0.1%。城鎮(zhèn)化人口紅利和平均價格的提升是拉動液態(tài)乳品銷售增長的重要因素。 從品類來看，前三季度常溫液態(tài)乳品消費的增長態(tài)勢明顯，除城鎮(zhèn)化人口紅利外，平均單價和購買頻次提升是常溫乳品增長的主要驅動力。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月10日的過去36周，常溫乳品銷售額同比增長8.9%，高于液態(tài)乳品整體水平。通過對增長貢獻分析發(fā)現(xiàn)，其銷售量同比增長6%，平均單價同比增長2.7%。具體來看，影響銷售量的因素中，戶均購買量實現(xiàn)3%的增長，購買人群規(guī)模實現(xiàn)2.9%的增長。購買頻次、單次購買量和滲透率均有所提升，同比增長率分別為2.9%、0.1%和0.1%。 低溫乳品銷售額整體下滑。數(shù)據(jù)顯示，前三季度低溫乳品銷售額增長率為-7.6%，其中平均單價增長率為3.2%，銷售量增長率為-10.5%。銷售增長貢獻分析表明，購買人群規(guī)模增長率為0.4%，戶均購買量增長率為-10.8%，其中單次購買量增長率為-4.9%，購買頻次增長率為-6.2%。低溫乳品雖然平均價格上升但購買頻次和單次購買量減少，戶均購買量下滑是低溫乳品整體銷售衰退的主要原因。 冰品實現(xiàn)較好增長。數(shù)據(jù)顯示，前三季度冰品銷售額同比增長17.2%，高于液態(tài)乳品銷售額增長率，其中平均單價同比增長5.4%，銷售量同比增長11.2%。銷售增長貢獻分析表明，購買人群規(guī)模同比增長率為16.1%，其中滲透率同比增長12.9%；而戶均購買量同比降低4.2%，其中購買頻次同比增長3.1%，單次購買量同比降低7.1%。盡管單次購買量減少，但滲透率快速提升、平均價格和購買頻次有所增長，拉動冰品高速增長。 從獲取渠道來看，液態(tài)乳品的自購買和禮贈渠道均有不同程度的增長，自購買的增長主要由平均價格拉動，禮贈渠道各主要指標均有增長。渠道銷售比例有所變化，自購買渠道占比下降為84.8%，禮贈渠道整體占比較去年同期有所提升，其中，親友贈送和單位福利占比分別為13.9%和1.3%。液態(tài)乳品自購買銷售額同比增長3%，其中，購買頻率、單次購買量和滲透率有所降低，同比增速分別為-1.7%、-0.7%和-0.2%，但平均單價有所增長，同比增速為2.5%。親友贈送銷售額同比增長23%，其中，平均單價、接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)、單次收禮克重和接收到禮品的家戶比例均有不同程度增長，同比增速分別為0.1%、5.6%、4%和8.3%。 從市場類別來看，液態(tài)乳品在北上廣成四個城市銷售額有小幅下滑。截至今年9月10日的過去36周，液態(tài)乳品在地級市銷售額同比增速最高，為6.8%；在縣級市及縣城和省會城市銷售額增長較好，同比增速分別為6%和4.7%；在北上廣成銷售額有所減少，同比增速為-1.5%。其中，常溫乳品下線城市銷售額占比大且增幅較高，但低溫乳品在下線城市降幅更高。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長率相對較低，為2.2%；其他級別城市常溫乳品銷售額增長較好，地級市、省會城市和縣級市及縣城，銷售額同比增長率分別為10.8%、9.1%和9%。低溫乳品銷售額在各線級城市均有所下降，北上廣成、省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增速分別為-6.6%、-6.3%、-8.7%和-8.8%。 冰品地級市占比最大且增速最快。截至今年9月10日的過去36周，冰品在地級市銷售額同比增長率為19.3%，在各線級城市中增長幅度最大，其次為省會城市、北上廣成和縣級市及縣城，銷售額同比增長率分別為19.1%、15.5%和14.3%。 網購渠道銷售額占比顯著提升 大賣場和大超市對液態(tài)乳品銷售的重要性逐年降低，網購渠道與2019年同期相比重要性翻番且滲透率顯著提升。截至今年9月10日的過去36周，大賣場和大超市銷售額占比分別為20.6%和18.7%，銷售額同比增速分別為-6.8%和-6.6%。小超市和網購的銷售額增長較快，同比增速分別為6.2%和38.4%。同時，新零售渠道銷售額同比增速為9.3%，較去年同期105.8%的銷售額增速有所降溫。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和小超市滲透率有所下降，目前滲透率分別為47.6%、50.7%和43.7%；網購渠道滲透率上升明顯，已達到42.5%。 冰品的銷售渠道中，大賣場和大超市渠道穩(wěn)定增長，但重要性也持續(xù)下滑，網購渠道重要性快速提升。網購渠道銷售額占比為20.3%，是冰品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為59.9%。大賣場和大超市銷售額占比分別為18.2%和13.3%，銷售額增速分別為2.7%和5.4%。從冰品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市、小超市和網購滲透率均有所提升，目前滲透率分別為13.2%、13.3%、14.9%和9%。 高端和基礎產品增速更快 常溫乳品基礎產品、中端產品和高端產品銷售額均有所增長，其中基礎產品和高端產品增速較中端產品更快，高端產品滲透率較高。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月10日的過去52周，高端產品（包含高端白奶和常溫酸奶）平均價格為21元/升，銷售額增長率為6%；滲透率為89.6%，與2020年同期相比提升1.4個百分點?；A產品（包含基礎功能奶和基礎白奶）平均價格為11.8元/升，銷售額同比增長率為14.9%；滲透率為83%，與2020年同期相比提升1.8個百分點。中端產品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調味乳）平均價格為15.4元/升，銷售額增長率為5.2%；滲透率為56.9%。 液態(tài)乳品中，國產產品銷售額占比大且增速較快。截至今年9月10日的過去36周，國產液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.2%，而進口液態(tài)乳品僅為3.8%。同時，國產液態(tài)乳品銷售額增速顯著大于進口液態(tài)乳品，分別為5.1%和-0.7%。其中，常溫乳品增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致，國產常溫乳品在銷售額中占比為95.3%，進口常溫乳品僅為4.7%。同時，國產常溫乳品銷售額增速大于進口常溫乳品，分別為9.4%和-0.8%。 綜合以上分析，通過前三季度乳品消費表現(xiàn)可以得出以下結論： 一是乳品消費需求旺盛，高端化趨勢增強。三季度適逢夏季，冰品消費增長率高于液態(tài)乳品，成為消費熱點，常溫乳品中，高端乳品滲透率逐步增強。乳品企業(yè)應高度重視質量安全，提升產品品質，推動乳品消費升級。此外，加強乳制品冷鏈物流基礎設施建設，利用完善的物流渠道，提高配送速度與效率，促進低溫乳品和冰品的市場擴展。 二是國產乳品消費占比大，優(yōu)勢持續(xù)增強。國產乳品消費占比大且增長率高，消費者對國產乳品信心逐步提升?，F(xiàn)在國產乳制品仍然有很多不完善的地方，例如產品同質化現(xiàn)象比較嚴重、產品品質與國際先進水平相比仍有差距等。乳業(yè)是涵蓋農牧業(yè)、制造業(yè)、服務業(yè)的民生產業(yè)，乳制品企業(yè)要加強產品創(chuàng)新，優(yōu)化產品結構，走乳業(yè)高質量發(fā)展之路，積極轉型升級，探索綠色乳業(yè)、科技乳業(yè)等。同時，保障奶業(yè)產業(yè)鏈、供應鏈穩(wěn)定，助力中國奶業(yè)國際競爭力提升。 三是電商持續(xù)較快發(fā)展，乳品全渠道消費迎發(fā)展機遇。液態(tài)乳品和冰品網購和新零售渠道消費增長較快，產品銷售渠道向電商、小型化渠道發(fā)展，同時，大賣場和大超市等實體店渠道仍保持較大份額。融合發(fā)展成為奶業(yè)消費升級、市場培育的新引擎、新動力。乳品企業(yè)要加快布局全渠道銷售，使供應鏈、物流、用戶等通過“數(shù)據(jù)共享”實現(xiàn)打通，推動線上線下渠道互動發(fā)展，更好滿足消費者對乳品高品質、多樣化、便利性的需求。 附注： 1、液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。冰品包括：脆筒、巧冰、豆冰、奶冰、水冰。 2、城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據(jù)行政區(qū)劃進行劃分；省會城市包括行政區(qū)劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發(fā)達的沿海城市；北上廣成4個重點城市的選擇是在東南西北各選一個代表性城市，經濟比較發(fā)達，消費能力比較強。 3、新零售渠道：利用大賣場、超市、便利店的場地，增加一種或多種消費模式，供消費者親身參與，如包含生鮮產品加工區(qū)、閱讀休閑區(qū)等消費模式。消費者通常使用線上支付，店家也提供配送服務。 |
